巴塔哥尼亚公司创始人依方.周依纳德(上)
作者：阿曼达.葛里康(Grist Magazine专栏作家) BY AMANDA GRISCOM LITTLE 22 Oct 2004
依方.周依纳德不仅是个世界级的登山家、他更是个坚爱冲浪的冲浪好手与飞神钓爱好者。但除了以活力及大胆的户外运动精神著名外，他也是巴塔哥尼亚公司的创始人兼老板，更以他前卫的企业策略在商场中闯出了一片天。周依纳德出生于缅恩州，原本是位铁匠；他创立了巴塔哥尼亚公司──一家专门供应顶级户外用品的公司。令人钦佩的是，他无须让公司上柜，便使公司收入直达2亿3千万美金。现年60余岁的他，数十年以来一直依循着他对美国企业界一贯「不用我的方法就算了」的态度，使他得以带领同事以及竞争者走向共同维护环境的理想。
巴塔哥尼亚是第一个使用有机棉制造衣物，第一个使用回收的汽水瓶盖制造人工毛料，以及首位捐赠每年公司总收入1%给基层环保组织的大型零售公司。自此以后，这个举动便引发了其它大公司，例如GAP、NIKE、Timberland等著名服饰商开始采用有机素材，并着手于减少环境污染的计画。当然，巴塔哥尼亚仍然无法达到对环境造成零污染的理想。一个例子是：巴塔哥尼亚公司的主要制造工厂皆设于美国领土外，因此需要使用相当多的燃料才能将原料及产品运送到世界各地。
图说：依方正在深思地球的命运。（图片来源：Rick Ridgeway提供）
然而，过去几个月以来，巴塔哥尼亚又创造了一个前所未有的创举－即推动「50万元将票投给环境」的活动，希望藉此鼓励关心环境的民众于11月2日投下神圣的一票（编按：美国总统大选）。周依纳德在位于加州凡度拉的巴塔哥尼亚总公司接受了我们关于总统大选、推动公司运作环保化、为何他比比尔福特更具影响力、以及地球是即否将完蛋等议题进行访问。
问：是什么促使你推动「将票投给环境」的活动？
答：嗯，昨晚我与耶稣对话时（大笑），耶稣告诉我大家都搞错了──他并不希望大家在北极圈野生动物保护区探油；我们把一切都搞砸了，需要从新探讨我们的生活。
问：你能直接与耶稣沟通！他还说了些什么？
答：嗯，他并不常跟我说话－他说话相当的简短扼要。
你知道，我真的很失望没有人在针对环境保护问题进行讨论。纵使美国国防部已经站出来告诉民众对美国国家安全最大的威胁之一是全球暖化，也很少人注意。你听听看这些（总统）辩论的内容－真的是蠢到令人无法置信！提出来的问体本身就很愚笨，答案也很愚蠢，不论是布什或凯利都没有提出我们正要面对的重大且急迫的环保问题。这是很可悲的事。我希望环保问题可以在政治过程中占更重要的位置。然而，这个问题在政治议题中却只占了5%。5%！对我而言，那真的是底线了。
问：让我们再回到「将票投给环境」活动的相关细节上。我知道这个使命会启发户外爱好者去投票。你是如何招募投票者的？
答：我们协助他们在线上注册并在我们的零售店要求他们，再考虑把票投给谁时，可以把环保摆在第一位。我们并没有告诉任何人该选谁。
问：你为什么没有将活定命名为「不要投布什」？毕竟布什的环保政策相当不理想，甚致被批评拥有有史以来最不良的环保纪录，而凯利有关环保的纪录却是相当被推从的。
答：这么做就已经构成承犯法行为－依法而论，企业不应该为任何政治人物作背书或表示认可。对我而言，最重要的是请人们看看候选人对环保政策的纪录，再以此自行做决定。
问：你能谈谈你自己对候选人的看法吗？
答：在这里不行－我现在代表的是巴塔哥尼亚公司。他们不会让我好过的。（大笑）
问：但只要人稍微想一下哪一位候选人政策对环保较有利，答案不就相当明显了吗？
答：是这么说没错，但这关系着不只是总统候选人－除了总统大选外，还有许多人准备要竞选国会议员、市议员等。而我要说的是：请看看他们的环保纪录，因为这比他们说的或做的都来的重要。
问：甚至比反恐战争、医疗、教育、所有的东西都重要？
答：是的，因为环保跟所有的议题几乎都密切相关。我已经厌烦了这种社会－我谈的并不是政治，而是社会－一个只治标不治本的社会。我们的医疗问题与环境息息相关。拿乳癌为例子－美国现在8个女人中有1位罹患乳癌；而第二次世界大战战后时，30位女性中才有1位。因此，这个现象一定跟环境有关。然而，对乳癌的研究只有3%是针对环境因素做探讨的。他们现在只是想找出可以赚钱的治疗方法。对于反恐战争也是相同的道理。我们并没有厘清我们之所以跟中东有冲突的原因，即是对资源的依赖；我们只是在治疗症状罢了。
我发现关心环境的人基本上是比不在乎环保的人来得诚实。我觉得你可以信任他们。如果你可以把票投给一位拥有绝佳环保投票纪录的国会议员，或是另一位只有10%投票纪录的人，我相信那位只有10%（投票纪录）的人，很快就要被起诉了。
问：你的顾客对这个活动有哪些响应？
答：我们已收到上百封关于这个活动的电子邮件，而超过50%的响应是负面的。我收到很多顾客的信；他们相当愤怒，因为他们认为我们公司政治化了，并试图告诉顾客他们该想什么，做什么。
我这里有一封：「上帝以这块土地作为我们的礼物，并赋予我们自主权。那隐含的意思就是把它使用到一定的程度，并造成污染。上帝亦告诉我们不要崇拜偶像。一个纯净的大地意像，对于许多人已是准偶像了。因此对于环保而言，我们有一种变质的傲慢，甚至是一种负面的影响」。
问：那个人的耶稣肯定跟你的不是同一位！发现你那么多顾客是反环保的，你会不会感到很惊讶？
答：这的确令人感到惊讶，但并不是惊恐。我其实并不在乎。我可以收到10,000封要求要「把我的地址从你们的顾客通讯簿中删掉」的信，我也不会有特别的感觉。如果你没有收到这些信，那表示你不够努力－这就是我的看法。
他们不了解的是：我从事这门行业并不是为了要制造衣服。天啊，我从事这门行业也不是为了给自己赚更多的钱。巴塔哥尼亚公司存在的目的是为了实行我在书中看到关于如何避免环境崩溃危机的建议。这才是我做这一行的原因－试着要改善我们自己的做事方式，并藉此去影响其它公司，让他们也做正确的决策，也使我们的顾客去做正确的选择。所以，我们并不会因此而改变。他们如果无法接受，那他们可以去买别的厂商的产品。
问：将票投给环境的活动将如何影响你的行销？
答：这个活动动已经造成很大的正面影响了。我们因为这个活动，使得我们的曝光率大大提升，因为我们扮演的是领导者的角色，有许多社论把我们当讨论的对象。许多杂志也提供我们免费的广告版面。目前为止，我们并没有影响行销方面的确切数据－现在时机仍然太早－但我们知道这确实对投票人注册有影响。我估计大约有100,000 未投过票的人，会因为我们的活动而去注册。
问：如果你能在没有明确政党导向的州中，拉到足够的环保票，这足以影响整个的选举的结果。
答：那指的是没有投过票的新投票者而言。我们并不会试图改变任何已经下定决心的人的意见。但是大约20%的未婚女子从未投过票。那是相当可观的一群投票者。
问：把票投给环境将许多类似巴阿塔哥尼亚用来推销产品的商业手段，运用到推销政治的层面上。政治界是否可以从企业界学习到一些行销的实际知识？
答：可以的。当我看这些政治人物是如何推销自己时，我会想：我的天阿！拜托，这真的很悲哀。你看看凯利穿西装打领带，配上一件挺拔的白衬衫，对着 一群车工人演讲。这时你想：哦，天阿，他的衣服是谁帮他挑的阿？凯利需要做的，便是去钓钓鲈鱼，和多参加全美汽车比赛协会的赛车活动，让人感受他的亲和力。
问：你认为哪些环保问题是下一位总统最需要注意的？
答：其实，我是一位悲观主义者。说实在的，我觉得以一个社会而言，我们快完蛋了。我并不知道问题将出于水资源与表土的匮乏，或是疾病，或是为争夺资源而永无止境的战争。以色列人绝对不会放弃他们在西岸所占领的土地；那是水资源所在地。这一切都是关于资源和领土；而且这将会带来很多冲突。以上任何一件事都可能造成重大的危机，也可能全部同时发生。然而，当你谈到经济时，现在的经济状况非常不稳定，是因为它被建立在我们不断的消耗并丢弃不能再生资源的习惯上。我们不能这样无止尽走的下去。人们感到不安，是有原因的。
问：你认为以赚钱为目的的企业领导者是否根本无法在任何具争议性的议题上表达意见，因为如此可能会伤害到他们的企业基础与产销结果？
答：首先，如果他们是上市的公司，便什么都不能做－因为他们必须对股东负责。巴塔哥尼亚是没有上柜的公司，而唯一拥有这家公司股权的人是我与我太太。因此，我们想做什么就可以做什么。但是，你若是上市公司的总裁，你必须接受董事会的指示，而董事会亦是受股东的意思行事。因此，你无法有机会在任何具争议的议题上自做主张。比尔?福特说他是个环保家，因此我相信他内心深处，一定觉得他并不应该制造休旅车。他不应该被股东的意见所牵绊。然而，他不能这么做。他没有那个权力。与比尔?福特比起来，我的权力大多了。(待续) (2005-07-27)
问：有哪几位企业领导者是你所钦佩的？
答：说实在的，我已经很久没有跟美国的企业界有联系了，所以我无法回答这个问题。我不跟商业人士及总裁们密切来往；我与冲浪者跟老粗们称兄道弟。我完全不属于那一圈。
外面是有些有在做事的公司，如Stoneyfield Farm、Ben & Jerry's、Working Assets，反正就那几家，但是某些情形中，他们是其它大企业下的产业，被大公司所拥有的。我不知道他们深层的运作是什么情形。我不知道他们是否跟其它大企业一样都在作帐时动手脚。然而，我并不觉得以丰田公司来说，他们运用苏格拉底模式－即从问自己许多问题的过程中，找出解决方式－跟我们的目标会是相同的。他们问自己「5个为什么」以追求目标；我认为如此可以达到卓越的境界。
问：你能描述一下你决定将巴塔哥尼亚带向环境维护的方向所使用的苏格拉底模式吗？
答：大概在1990年左右，我们的公司成长速度是一年40%~50%，而我们完全依照教科书上的商业方法去进行－增加商人，增加产品数量，加盖店面。让他与一般的美国梦一样，你知道的－就是成长、成长、成长。有一年，我们预测会有40%~50%的成长率，但遇上了经济不景气，我们的成长率便降到只有20%。同时，我们的银行也快破产了，我们现金周转上也出现了问题；那段时间对我们而言，有如地狱般难熬。而我是个一辈子也没有用过信用贷款买东西的人。我一向是用现金买东西的，而当时被迫要打电话给某个人，并说：「对不起，我这个月无法缴帐单」令我非常痛苦。那时，我领悟到我跟社会上其它人走的是一样的路－为成长而不停的成长。
此时，我决定采煞车，并以一个比较自然的速度成长－意思基本上是：除非我们的顾客要求我们增加某项产品的产量，我们不会不断的制造，以至于达到饱和的状态。我们不会在市区内部的公车上做广告，引诱帮派少年穿黑色的羽绒依。基本上，我希望为需要这些衣服的人制造衣物，而不是给只想要穿这些衣服的人。
90年早期的那个危机解除了之后，我们激活了一个检讨我们所有制造过程、衣料、纤维、及染料的环境评估计画。我们问自己：这个是有毒的吗？是否有更好的方法？我们决定这个公司应该要有自我检讨评估的能力。
问：你所做的改变中，哪一个是最麻烦的？
答：改用有机的棉花花了我们相当大的心力。当我发现在我们用来制造衣服的纤维中，棉花对环境的破坏是最大的，我便要求在18个月内公司所有产品皆不得使用工业生产的棉花。
但是，你并不能直接打电话给布料供给商说：「请给我10,000码的有机衬衫布料。」我们必须改造整个工业。我们必须与要成立有机农场的农人们一起签署，银行才愿意给贷款，因为银行与化学制品公司有挂勾。我们必须说服棉花处理商要先清洗轧棉机，再处理我们的棉花。我们必须找到适当的制造商。这整个过程，真的相当浩大。但是，从此以后，我们从未使用工业生产的棉花制造任何一样产品，而且效果非常好。这个改变使我们远远超过了与我们的竞争的厂商。
结果是，每一次因为我的信念，相信这么做是对的，而下了一个决定，我最后总是赚了更多的钱。
问：短期内也是吗？
答：第一年其实相当的不顺。制造价格比以往多了20%，但是为了保持市场竞争，产品的售价我们只提高了5%。过程中，因为转移速度不够快，我们被迫停产许多产品。但现在一切都进行的很顺利。我们也影响了许多其它的公司，例如Nike, Timberland, Mountain Equipment Co-op, prAna 等，都开始使用有机素材，而我们也会告诉他们可以从哪里订货。其它例如GAP和Levi’s等较主流的厂牌，也开始赶上这股潮流。这么做对我们有利，对农夫有利，也对那些愿意承担风险的制造商优利，增加他们的盈余，也提高了对有机棉的需求。
问：是否有任何你想执行的环保计画，受阻于最后的成果无法进行？
答：我们完全不会受此限制。我们的阻碍是仍有许多技术还有待发明。例如，我们用回收的汽水瓶盖制造许多产品，例如多元酯（polyester）和人造毛料。但是，这些瓶子本身的合成物中有种致癌的重金属－锑。因此，我们正与制造商研究如何在制造纤维前，先将锑取出。而在生产线上，我们亦会试图用可以完全、且不限次数被回收再利用的合成布料制造我们一部分的衣服。但是，我们的速度仍受限于工业是否也能跟着进步。
问：一个国际公司，因为必须运输材料和产品而消耗大量的能源，是否对环保会有必然的折衷？
答：这的确使我们的经营耕为复杂。
问：但这样不是也会大量的增加环境的负担吗？让你的产品国产化，不是更可行的吗？
答：不，这是行不通的。我所有的产品都科以在国内生产，但我一定会迅速破产，成为一个被牺牲的烈士。但是，我们必须做的是使用对环境产生最少影响的运输方式。最便宜、且能量使用最少的是海运，再来是火车，卡车，做后是空运。飞机比其它的运输方式都来的浪费能源－跟其它的运输方式根本不能相比。很多公司因为现金流的问题，只采用空运及火车运输所有的产品。用这种方法，他们整批货可以再两三天内由工厂抵达仓库，可以舒缓现金流的问题。但是我们不这么做。我们要求我们的供货商都用海运把东西运给我们；虽然很慢，但可以减少能源的消耗量。
问：现在已经有越来越多所谓的环保产品问世，例如电池车、有机蔬果、太阳能板、可回收的外到等。但是，这样是否给消费者一种可以靠买东西解决环境问题的错误讯息？
答：这是一个很好的问题，因为，首先，永续发展其实是不存在的。永续发展只有层次上的；那是一个过程，不是个确切的目标。你只能朝那个方向迈进。环保的经济活动也是不存在的；我认为最接近的活动大概是及小规模的有机农业与狩猎、采集。至于制造业，所造成的废弃物绝对比产多。永续发展是不可能的。事实就是如此。
问：所以就算是最好的状况，我们也只能减缓自我毁灭的速度？
答：那已经是最好的办法了－减慢我们对环境的破坏的速度。但花钱前消灾这个想法是相当荒谬的。
问：我读过一篇报导，上面写说你的房子完全是用再生及可再生材料所建的。
答：这栋房子不会让我觉得对不起良心。基本上，整栋房子我都是用再生材料建起来的。墙壁是被掀起的废弃的人行道做的。屋顶上的瓦片和所有的木材都是回收再利用的。家具也是二手的。除了水电以外，所有的东西都是回收再利用的。因为墙壁有28 英吋厚，我不用冷气或暖气；家里也完全采用太阳能。
依方驯服大浪。（图片来源：巴塔哥尼亚公司授权翻印）
问：你亦以身为一名热切的登山家、钓鱼家、和冲浪家著名。你能告诉我们你的户外运动精神如何影响你的职业哲学吗？
答：我一辈子都在玩所谓的冒险型运动。我不称它们为极端运动。登山相当的危险。泛舟也很危险。我想，我所学到很重要的依各便是你不应该滥用你的资源。你试着在最危险的处境下生活，因为那个时候你最具价值－你真的豁出一切，并在最有效率的情况下运作－但你依旧必须小心，不过度纵容自己，因为如此会让你掉入深渊，带来你生命的终结。但是，我觉得对这个社会而言，我们已经掉进去了。我们现在的政府是我们应得的。政府就是我们镜子，反映出我们变成的模样。
问：你如何防止自己玩的太过火而掉入深渊中？
答：私人生活中，我是着把所有的东西都简化。这是最难做到的事情。要把声或砸化太容易了，但要把他简化很不容易，不论是饮食上变的简单或是不做没有必要的消费，只买你需要的而不是你想要的东西。我们无时无刻的被拉往复杂的生活而背离俭朴。我真的觉得这是不对的。我时时刻刻都在奋战。但是改变必须从我们个人开始。要不要探讨自己的生命，过有意义的生活是只有个人才能决定的。
问：前几天我吃了一个幸运煎饼，饼中的小纸条写着：「简璞是深思后的自然成果。」
答：这说明了一切。(全文完)
标题:patagonia 最环保的户外服装公司
