2007至2008中国户外产品零售店发展趋势和对策--旅人驿站

2007至2008中国户外产品零售店发展趋势和对策

http://www.farerdak.com/　旅人驿站　 2007-4-7　　

一、当前户外产品市场现状分析

　　1、户外产品市场遇到千载难逢的发展机会

　　1）历史的重现给我们创造了机遇

　　2）中国经济飞速发展给我们创造了机遇

　　3）奥运会和亚运会放大了这个机遇

　　4）大资本的滞后进入给我们预留了这个机遇

　　5）黄金周生活方式的改变持续了这个机遇

　　6）中国户外产品品牌的诞生发展了这个机遇

　　2、户外市场整体呈现蓬勃发展的态势

　　1）据统计，2000年以来，各种规模经营的户外店每年成倍增长，目前已多达1000间，有的地区一个城市就多达四十多间户外店。

　　2）2004年开始，全国主要城市大中的商场纷纷开始开设体育户外用品销售专区。

　　3）各种户外活动俱乐部蓬勃发展，登山人士成倍增长

　　4）2003年5月，中国业余登山人士大规模登顶珠峰的壮举，开创了商业登山的先河，这不但让众多的登山爱好者有机会攀登7000米以上高山，也为户外产品销售打了强心剂

　　5）2005年ISPO正式进驻中国，引起轰动，并加速户外产品市场的发展。

　　6）有目标、重管理的区域大型户外店纷纷诞生，以闪电速度增长发展

　　7）2004年以来，国外服装类户外产品在中国的销售，猛增到目前二十个，而国内户外服装品牌由2003年前的单一OZARK等，猛增到目前二十个品牌，生产和销售数量剧增。

　　8）登山、露营、自助游、自驾游等各种户外活动成为时尚

　　3、全国各地区户外产品市场发展不平衡

　　但目前全国各地的户外产品市场发展不平衡，具体表现在：

　　1）全国而言，户外产品市场的正规发展历史也就只有五个年头。从品牌数量、产品质量、零售网点、销售金额、户外活动参与人数，都是很初级的水平，若以一个产业来衡量，远没有成熟。

　　2）地区而言，一个地区户外产品销售，受生活观念、自然资源、购买能力（经济水平）等条件制约，但购买力对于本地区户外市场持续稳定增长和发展起决定作用。由于各地区在这三个方面的表现不一，反映出来的地区户外市场发展不平衡。

　　3）北京、浙江、江苏、深圳、广州、成都、昆明、乌鲁木齐等地区发展迅猛，但多数地区还比较初级，部分经济发达地区，户外产品市场初级，户外产品销售低沉，如上海、武汉等；

　　4）在商场户外产品的销售也十分不平衡，第一，目前在商场的销售仅仅限于国外高档户外品牌和国内少数品牌，第二，仅在省会城市的部分商场有户外产品销售，第三，同一档次不同地区的商场，销售数量相差悬殊。

　　5）街铺户外店从资金实力、经营理念、经营规模、管理水平、人才素质、陈列形象、服务水平、经营效果等方面的差异很大；

　　6）在主要户外产品销售发达地区，街铺零售商竞争激烈而且不规范。

　　4、区域性户外零售网络正在构建中

　　户外零售商从2003逐步开始选择品牌正规经营，少数有能力的零售商经过几年的扩张发展，开始构建区域性户外零售网络。目前有这些发展趋势零售商集中在北京、华东、华南和西北。但如果按照区域性零售网络的标准衡量，仍存在很多问题。

　　5、大型户外连锁店因定位问题而发展迟缓

　　根据对目前的大型户外连锁店（下称：大店）的实际观察，普遍存在定位问题。

　　1）品牌产品基本以中高档次定位，偏向国外品牌，与国内实际消费能力脱节；

　　2）在零售网络未形成强势的情况下，开展包括自创品牌生产在内的多种经营，这违反了商业分工运作的基本原则，难以得到品牌商的信任和支持；

　　3）定位偏向在产品面上做大，没有考虑在具体品牌方向上做深，长期下去，很难得到品牌商大力支持，造成被动或主动频繁更换品牌；

　　4）区位优势未形成，与品牌商的战略合作关系未建立，就急于跨区域扩张经营或授权经营，效果不佳。

　　6、中外大资本已经关注户外市场

　　具体表现在：

　　1）近年，国外大品牌商和零售（连锁）机构不止一次委托咨询公司（其中还国际著名咨询机构）对国内户外品牌和零售市场开专项调查；

　　2）也有国外的MBA研究生，在有关商家的资助和委托下，开列专门课题，对中国的课题户外产品销售市场进行研究；

　　3）已经开始有国外公司通过国内咨询公司，探讨对中国的户外零售渠道和品牌进行收购的可行性；

　　4）国内也有两家上市公司通过中间人传递邀请，商讨对极星品牌和零售网络控股收购的事宜。

　　5）有一定资金实力和经营管理经验的体育产品经营商，开始转向经营户外产品。

　　7、中小型户外店资金管理信用和开店模式成为发展瓶颈，生存问题令人关注

　　1）经过三四年发展，中小型户外店的前景不容乐观，不少户外店还没有解决基本生存问题；

　　2）资金困扰：原始投入不足，没有后续补充，经营品牌众多资金效率低下，库存占用资金严重，资金周转不灵，限制产品销售；

　　3）管理困扰：多股东管理常闹分裂；缺乏长远经营规划，整体管理不到位，水平低；对库存管理不敏感，对产品的时间价值观认识不足；大多守株待兔型销售模式，在促销上办法主意不多；同质化经营普遍，未有效利用差异化经营避开直接竞争；夫妻型店经营，管理相对保守，多数店缺乏基本的管理规章制度；

　　4）信用困扰：经过多年的磨合，部分经营商得到品牌商一定的信用支持，但由于经营商经营方式不正确，经营总体状况不佳，又未很好总结经验和及时调整，就品牌商提供的这一解决资金短缺问题的机会也不能很好把握，时常出现挪用资金和不按时回款的情况，与品牌商关系紧张，得不到品牌商在资金方面的继续支持，造成到经营资金周转进一步持续紧张，形成恶性循环。

　　5）模式困扰：超越实际贪多求洋的多品牌销售模式，表面是在经营品牌，实际上却是在经营产品。贪图控制过多品牌，一厢情愿地选择经营每个品牌的优势产品，与品牌商的关系仅仅建立在表面的战术合作。这就造成三高三差的局面：经营成本高，总体库存高，销售难度高，品牌商支持差，品牌稳定性差，经营利润差。

　　8、经营定位和方式对户外店的健康发展至关重要

　　1）经营定位主要是解决企业的发展规划，和在规划前提下寻求长远战略合作伙伴。如果企业没有很好的定位，只能走一步看一步，品牌商和零售商各自从短期利益出发，品牌的推广销售效果都不会好，一旦市场有重大变化和有长远规划定位大经营商进入，现有零售商只能成为牺牲品。

　　2）经营方式：有了明确的定位还要有合适的经营方式，以确保经营目标的实现。

　　9、在商场销售户外产品将成为新焦点和发展机会

　　由于以下原因，在未来相当长的阶段，商场将成为中国户外产品消费主导市场：

　　1）长期以来在国人心目中形成的消费观念，固化了在大商场的信心；

　　2）大商场在位置、产品、交通、服务、形象和消费气氛都占有优势；

　　3）成熟商场的销售量大；

　　4）商场对品牌宣传推广作用强大；

　　5）商场对价格相对不敏感；

　　6）消费者对街面中小店的总体信用仍然有疑问。

二、国内户外零售渠道状况分析

　　1、大型户外（连锁）店

　　这类户外店目前在国内已经呈现雏形但尚不成熟。这类的户外店目前国内有嘉禾、三夫、火狐狸、5445等少数几家。他们共同优点：

　　1）有初步明确的发展方向和定位，有将零售渠道发展成为区域乃至全国的大型户外（连锁）品牌的事业心；

　　2）经营管理者的能力相对较强，有相对完善的管理；

　　3）敢于创新和冒险；

　　4）资金来源和状况较好；

　　5）有品牌意识，注重管理、形象、服务和宣传；

　　6）信用意识强，善于利用信用支持，信用较好。

　　普遍存在问题：

　　（1）定位仍不清晰，时有反复；

　　（2）在本区域内网络构建工作尚未完成；

　　（3）跨区域的扩张发展，一受资金困扰，二受产品供应渠道困扰；

　　（4）经营成本高，经营风险大；

　　（5）不太了解供应商的需求和想法，与品牌商的战略合作意识差异较大，与供应商关系脆弱。

　　2、中小型自由户外店

　　店主多因喜好户外运动而开设了自由户外店。共同特点有：

　　1）经营者的素质参差不齐；

　　2）对户外生活热爱，但不能全身心投入经营；

　　3）并不是以赚钱为主要经营目的；

　　4）经营上固执己见，经营管理上沟通协调困难；

　　5）对产品太了解，知道的精品太多，什么都做了，但什么都没做好；

　　6）资金短缺，经营品牌太多，加之常以自己眼光取代消费者需要，虽然经营成本低，店铺容易存活，经营两三年后除了存货，没见赚钱；

　　7）缺乏发展的危机感。

　　3、户外品牌专卖店（如：极星户外店）

　　4、外贸产品户外店

　　小本生意，靠销售各地市场淘来的“品牌畅销货”赚钱，只要能赚钱，什么都不在乎。

　　5、互联网购物店

　　是未来发展的趋势，但在目前普遍存在信用危机和市场不成熟的情况下较难做大，此外因网购大多低价销售，受到店铺零售商的广泛抵制。

　　6、户外用特价折扣店（OUTLET）

　　在国外十分成熟和普遍，但又很规范。目前国内有的地区也有人尝试开过类似特价折扣店，但由于市场不成熟，开店时机不好，加上开店动机不端正，又没有得到供应商的支持，大多用杂货和窜货充数销售。通常在地区经营商打得死去活来之后，以关门告终。

　　7、扣点型商场代销专柜

　　这是传统商场经营模式。主要特点是：

　　1）由经营商全部承担经营风险；

　　2）资金需求和周转压力大；

　　3）各种促销活动多，不可预见费用多，但大多要由经营商承担；

　　4）必须是一般纳税人，需要开增值税发票；

　　5）管理要求较严：从人员，各种证照到装修形象全面要求；

　　6）高档商场对价格承受力强；

　　7）如果商场选择正确，销售额大；

　　8）典型条件是：20%-30%扣点，自行装修，承担销售员工资和三金，承担柜内专用照明费，有按照回款额有0-5%的促销费宣传费，好商场还有保底，和各种额外赞助和费用（从几千到上万元进场费），回款部分开17%增值税发票，实际结算周期在45-60天。

　　8、自营型商场户外店

　　这种模式是介于传统商场经营和自营街铺经营之间的一种方式，通常是大型SHOPPINGMALL，新开商场或销售情况不好的商场采用。表面上是商场化管理，但实质上是实行租柜结算，经营商自行管理。根基商场的档次，商场在管理方面介入的深度也不同。这也是从街铺走向商场经营的过渡阶段。

　　三、中国户外服装类品牌销售现状

　　1、在中国销售相对较好的国外服装品牌有：ARCTERYX、BLACKYAK、CINNAMON、COLUMBIA、LAFUMA、MARMOT、MILLET、MOUNTAINHARDWEAR、NIKKO、PATAGONIA、SALEWA、THENORTHFACE、VAUDE等十二个。而中国本土销售相对较好的品牌有：BACKPACK、DR。MOUNTAIN、K2SUMMIT、KAILAS、HIGHROCK、KINGCAMP、MUZTAGO、NORTHLAND、OZARK、PURELAND、TOREAD、SINTERYX、SKOGSTAD、SNOWOLF、TRAVELER、TTISS等十六个。

　　2、在国外品牌中，可能THENORTHFACE、NIKKO、COLUMBIA的销售量相对较大，在中国品牌中，TOREAD、OZARK的销售量相对较大。

　　3、国外品牌不能成为中国户外店发展的依靠

　　改革开放的中国，是在学习和借鉴中发展起来。同样，极星也应该向国际品牌学习借鉴，而国际品牌也可以依托极星户外销售网络开拓其产品在中国的市场，实现共利双赢发展。历史经验和事实告诉我们，由于经济和文化存在的差异，任何国外品牌永远不可能成为中国产业发展支柱，电器不例外，户外服装也不会例外。所以国外户外品牌的销售只能是我们发展进程中的一个台阶。极星和MARMOT的销售数字也证实，极星销售量远远大于MARMOT，极星可以为经销商赚大钱，而MARMOT只能为经销商赚小钱形象。
标题:2007至2008中国户外产品零售店发展趋势和对策