户外体验式旅游营销在旅游业中的分析--旅人驿站

户外体验式旅游营销在旅游业中的分析

http://www.farerdak.com/　旅人驿站　 2007-4-7　　

1.1背景
　　
　　根据2005年五一、十一黄金周的调查分析[1]，很多出游者宁愿选择自助旅行的方式也不愿意参与旅行社或者其他组织的旅游业务。另外，如开山采石，滥伐树木，劈山造田，挖矿等破坏性低级开发方式仍然存在；片面注重短期收益在脆弱的旅游区滥建宾馆和人工游乐设施，盲目进行道路，水库，索道等设施的修建和开发房地产等等都对旅游行业造成了破坏。本文会在后面分析产生这一现象的原因，这里只先说明旅游业在消费者及游客心目中的形象已经发生了变化。而如果旅游行业采用体验式营销的方法，为旅客全力营造出一个旅游心目中最佳的情景的话，则旅游业的现状也会有所改观。
　　
　　从旅游营销的理论方面来看，一方面，针对与旅游业的学术成果在各个分支领域的积累已经相当丰富，而问题时，目前还没有一个集大成者能寻找到最恰当的视角，将这些分隔的知识加以整合，因此，国外国内的旅游学，特别是旅游营销体系仍然没有建立起来。而关于体验式营销对于旅游业的研究就是在使用旅游体验的研究方式进行的。旅游体验可以作为旅游业的基础硬核，以这个硬核可以统驱整个旅游业的发展趋势。整合旅游学科关系，推动旅游学科建设。
　　
　　另一方面，纯粹的理论知识在结合实际中，总会有这样或那样的不协调性出现。而本文所涉及的理论都是在实证分析的基础上得出的，能够启迪更多的有识之士发掘更多真正的体验式的营销方式，为荆州宾馆的发展贡献自己的力量。
　　
　　1.2意义
　　
　　1.2.1有利于理论结合实际
　　
　　体验式营销是近几年才在学界兴起的营销新方式，而旅游业则有很多比较成形的初显规模的营销方式值得我们去总结，归纳和推广。所以，理论与实际的结合将是本文着力的重点。也只有理论联系实际的方法才能够在日益变化的作为服务行业的旅游业中得以推广与展开。
　　
　　1.2.2有利于中国旅游业的发展找到一条更好的道路。
　　
　　先破坏后开发的路线是我们不敢，也不能再回首的往事，只有当旅游者和旅游从业者都形成了体验式营销的思想时，旅游业才能真正对于振兴区域经济，促进对外交流，增加国民收入，增加当地就业机会，提高当地人素质产生积极的正面影响。
　　
　　1.2.3有利于更好的保护旅游区，达到人与景观的生态平衡。
　　
　　在体验式营销的思想中，游客到景区参观，不再是一个简单的观赏景色的过程，还将涉及到通过外界有形的，无形的刺激物刺激形成的旅游者的心理体验的变化过程。最终游客享受的也是这个心理过程的满足。所以，要实现这个思想的转变，一定要做到人和自然的完美结合。只有认真正与景观相结合，我们的体验才能够形成。
　　
　　1.3思路
　　
　　我在进行论文之前，曾到过中国的很多旅游区，进行调查，实践。这些地方包括已经开发的比较成规模的阳朔，桂林，凤凰，神农架，丽江，成都。也包括没有开发，或者开发较少的三峡栈道，白马峡谷，四姑娘山，稻城，雅拉。还有那些因为过度开发目前基本废弃的景区，如武当山，天柱山，北京世界公园等等。通过对各种类型的旅游区的亲身接触，我为体验式营销搜集资料。
　　
　　在着手进行的准备期间，我曾对于荆州，宜昌，武汉三地的旅游业，户外运动行业做了研究与了解。通过旅行社和户外行业人员的帮助，掌握了一些一手资料。包括荆州，武汉地区近些年黄金周出游人数，目的地，消费金额等等数据资料。
　　
　　文章第一部分阐明了体验营销的概念，手段，体验营销在服务业的模型，这是进行策略分析的前提；第二部分分别从旅游行业和游客这两个角度分析了旅游体验营销的构成要素，作为制定策略的基础，并且给出市场调查报告作为数据资料；第三部分重点分析了成都“农家乐”的营销案例，并以此为突破论述体验式营销有利于旅游业的发展模式和体验式营销在我国旅游业界的发展战略。
　　
　　1.4方法
　　
　　论文整体采用定性分析的方法完成。由于涉及到对于旅游者和旅游市场的分析，所以需要市场调查来分析得出结论。这里我采用的调查包括：网上调查问卷调查法，抽样调查问卷调查法，深入调查法等等。尽最大的可能收集到足够多的一手资料。但因为个人能力有限，为了调查结果的准确，也部分采用了专业调查机构的有关调查报告。如对于2005年黄金周全国出游人数，消费水平的调查，对于旅游者的偏好的调查等等。另外要说明的是，因为体验式营销涉及到很多心理体验的内容，所以数学分析在该论文中只起到辅助说明的作用。因为科学实证的方法论有时会把体验式营销的整体性敲碎，只着眼于过度细化的单位，不能解决旅游业的问题。所以定量的分析如：多元统计分析法，定量的赋值和加权因为无法面对意识问题和心理体验问题，不在本文的讨论范围中。
　　
　　另外在研究的过程中参考了描述服务体验的四种分析模型。分别为：服务营销组合，服务剧场模型，服务产出模型，服务生产系统模型。一些关于心理学，现象学的观点也会在文中有所体现，如胡塞尔的现象学观点，弗洛伊德的精神分析理论，马斯洛的人本主义心理学。
　　
　　1.5国外
　　
　　在国外，体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B.JosephPineII和JamesH.Gilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”伯德?施密特博士在他所写的《体验式营销》"一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
　　
　　PineII和Gilmore指出了体验经济时代的来临。他把体验经济定义为：企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
　　
　　在他们的理论中，第一次把体验经济与以往经济形态进行对比。总结出了体验经济的特征及其与以往经济形态的不同之处，在体验经济时代，买方为“客人”，展示者通过“舞台展示”与客人互动，突出客人的感受，为客人提供个性化的体验，过程结束时，体验将在“一段时期之后披露”，客人将为这体验付费，因为它是“难忘的”。
　　
　　如果说B.JosephPineII和JamesH.Gilmore开创了体验式营销的新局面的话，那么以下列举的这些西方管理学大家则是把这种思想和旅游业进行了结合。他们把旅游学拉进了管理学的领域，产生了旅游管理的新的学科领域。
　　
　　在这个领域的开创者如菲利普?科特勒的《旅游市场营销》第三版，克莱尔?A?冈恩的《旅游规划：理论与案例》，罗伯特?C?刘易斯的《饭店业营销领导：原理与实践》等。这些作者的名字在西方不论是管理界还是旅游学术界都是非常叫得响的。他们的著作富有特色，框架宏大，体系完整，阐述充分，案例丰富，在国内产生了深远的影响并使我们耳目一新。这些著作也都经过了国外学术界和教育界的检验，得到了充分的认可。在这些著作中，都表达过把体验式营销作为旅游业营销手段，或者利用互动式的，面对面的方式进行旅游营销的思路与想法。
　　
　　1.5.1国内
　　
　　南开大学的谢彦君在他的专著《旅游体验研究--一种现象学的视角》中对于体验在旅游业中的应用作了深入的研究。他认为：“体验应该是旅游活动的核心。”并从这个观点出发进行研究。
　　
　　他的研究重点在于：旅游体验研究的框架问题；旅游体验研究的内容问题；旅游体验研究方法的问题。比较侧重于从心理学，特别是现象学的角度去分析体验在旅游业的应用。而对于营销理论在旅游中的应用则涉及不多。
　　
　　在国内，结合到旅游业的体验式营销方法，目前学术界还没有形成一个明确的体系，概念不明，界限模糊。很多学者认为在服务行业，特别是旅游业还没有属于自己的营销手段和营销方法。很多研究都是针对旅游的外延和局部问题展开的，没有涉及到旅游的核心，体验。

　　　就目前的旅游产品而言，体验式旅游尚存在很大的市场空白“体验式旅游”始于1997年广东中旅推出的穿越罗布泊探险游。随后，一些旅行社又开发了高校旅游。旅行社把清华、北大、复旦等名校作为一个景点列入旅游路线，激励孩子们考名校的决心，让他们提前感受高校生活。当然，也有部分旅行社时不时拉出“当一回军人”、“做一天牧民”这样的大旗，但热闹一阵后，便偃旗息鼓。纵观旅游市场，与“体验”拉得上关系的旅游产品还真不多，而真正意义上的“体验式旅游”更是微乎其微。
　　
　　而近几年由于国民收入的增加，素质逐步提高对于普通旅游业的要求越来越高，于是出现了以户外探险为主的旅游形式。比如：武汉的指南针俱乐部，宜昌54突击俱乐部，北京深圳磨房，北京的绿野户外，以及从事生产销售户外装备为主的探路者有限公司等等。
　　
　　2体验式营销理论研究
　　
　　2.1体验式营销
　　
　　2.1.1体验经济时代的来临
　　
　　美国两位著名学者约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔姆指出了体验经济时代的来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台(依托)，以商品为道具(载体)，为消费者创造出值得回忆的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。
　　
　　体验经济从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。它是一个不同于原来市场经济，知识经济的一个新的理念。体验式的营销思想就根源于体验经济的条件下。
　　
　　2.1.2体验式营销的概念
　　
　　在以色列的一家名为“真假咖啡店”的小店里，店内并没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到在咖啡厅交朋友、聊天的社交经验。位于美国拉斯维加斯的论坛购物中心，铺陈着大理石地板，偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重新回到了古罗马集市。这些店家看似不经意的行为，实际上都带给消费者以不同的体验。
　　
　　体验营销是一种伴随着体验经济出现的一种新的营销方式，国内外学者对此研究已有一段时间。它最初是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”
　　
　　旅游者体验本质上是一个持续性的过程，旅游业者着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，旅游服务要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。旅游营销必须建立在目标旅游者体验的消费习惯和体验营销要求的基础上，自始至终不能偏离"体验主题"，这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握游客的特点，把游客的敏感区域激发出来，以正面线索使体验结果达到和谐。
　　
　　我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。下面将分别论述这五种营销方法和工具。
　　
　　2.2体验式营销的方法和工具
　　
　　2.2.1感官
　　
　　感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。
　　
　　施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱，希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。
　　
　　2.2.2情感（Feel）
　　
　　情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。
　　
　　2.2.3思考（Think）
　　
　　思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。在石牌三峡人家景区，就开始运用思考营销的方法来进行促销和旅游氛围营建。在进入景区时，导游会为游客营造一种置身三峡土家族村落的氛围。并不断向游客提出问题。在游览的过程中，游客通过亲身接触船工号子，水上人家，土家族的迎亲，娶亲过程，很多答案都能够自我解决。在游客思考导游提出的问题时，实际上就是在主动的参与旅游活动中的过程。即思考营销的效果达成。
　　
　　2.2.4行动（Act）
　　
　　行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
　　
　　在一些风景名胜区，过去就有请名人，国家领导人题词的传统。现在也开始有一些景区聘请了和旅游有关的名人担任形象代言人。如在网络上人气很高的神仙姐姐就代言了家乡的旅游工程，中国登山队的队长也被很多雪山景区作为宣传对象。
　　
　　2.2.5关联（Relate）
　　
　　关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国的哥仑比亚，是个杰出的关联品牌。在户外领域哥仑比亚就是一种生活型态，从产品本身、与公司有关的消息、到狂热者身体上的商标，在各地照的照片，我们都可以看出，消费者视哥仑比亚为他们自身识别的一部分。它已经同一种自由的，多变的，引导时尚的，专业的概念一起被很多旅行爱好者所喜爱。
　　
　　上面所提到了体验式营销的基本的概念和工具的介绍，下面我们来分析结合服务业的特点作出的体验式营销模型。
　　
　　2.3体验式营销在服务业中的理论模型
　　
　　2.3.1服务营销组合
　　
　　营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确定营销因素的最佳组合[13]。在有关营销组合的诸多观点中，最有影响力的当属“4PS”营销组合，其中的“4P”分别为产品（product），价格（price），促销（promotion）与地点(place)。Booms与Bitner(1981)建议，对于服务组织来说，应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者（participants），有形证据（physicalevidence）和服务装配过程（processofserviceassembly），故服务营销组合就是在原来“4PS”的基础上增加了上述的“3P”。服务营销组合中的“3P”，抓住了服务营销的本质，指明了服务产品与有形产品的差别，也为我们提供了一种剖析服务体验营销及其构成要素的理论模型。
　　
　　Booms与Bitner(1981)认为，参与者是指卷入服务产出的所有人，不仅包括顾客，而且包括员工。有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面。服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其活动顺序。对于旅游业来说，新增加的每一种因素都会影响顾客对于服务的总体感觉。因此，意欲针对具体服务市场拓展服务业务的组织，可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素，以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。如Hyatt旅馆，他们强调家具陈设的豪华和接待大厅的壮观迷人，用此来吸引商务出差人员。同样，一个服务组织也可以借助服务参与者的调整来差别化它的服务。Ritz-Carton旅馆素来以服务质量方面闻名于世，其服务质量最终依赖于院共雇佣、培训与激励方面的卓越表现。服务组织还可以通过变革服务过程来实现差别化与更好的满足某系分市场。西南航空公司为突出其服务，对售票过程与以创新，用依靠信用卡与自动售票机系统取代原来的售票处系统。
标题:户外体验式旅游营销在旅游业中的分析